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Marketing: Amor y Odio

Blog de EMPRESARIALES

El Marketing es una de las disciplinas que más pasiones genera, encuentros y desencuentros, fervorosos seguidores y severos fiscales, quienes le atribuyen fórmulas mágicas para el éxito y quienes la culpan de los males de la sociedad de consumo.

Vayamos entonces desenredando esta madeja para entender y sacar conclusiones.

En primer lugar aclararemos que en distintos países se utiliza como sinónimos la palabra Marketing, Mercadotecnia, Mercadeo o Comercialización para referirse a esta disciplina. Nosotros por razones de uso más generalizado la seguiremos llamando Marketing.

El Marketing como disciplina de estudio propio nace a inicios del siglo XX, sin embargo estuvo vinculada con la actividad económica del Hombre desde los primeros tiempos. Mientras los pueblos primitivos se autoabastecían , es decir lograban satisfacer sus necesidades por propia producción, no era necesario aplicar aunque sea rudimentariamente conceptos de marketing.

¿ Cuándo comienza la historia del marketing? Cuando los pueblos no logran satisfacer todas sus necesidades y necesitan intercambiar productos y servicios con otros pueblos , nace el marketing, al principio con el trueque y luego con la adopción de medios comunes de pago.

Es decir los procesos de búsqueda, de negociación, de apertura de mercados, de transporte, de beneficios, de competencia, de inversión, de producción, de comunicación, de venta son tan viejos como la historia económica de la humanidad y fueron acompañando la evolución de la sociedad.

El Marketing nació de la observación de toda esta experiencia a lo largo de los tiempos y que poco a poco ha ido sistematizando hasta lograr un estudio formal de estos procesos de intercambio, estudio siempre vivo, siempre latente, siempre cambiante debido a la dinámica propia de la sociedad.

El término comenzó a usarse en Estados Unidos e indicaba la actividad de penetración en el mercado (to go into de market). El diccionario de la Real Academia tardó en recepcionar el término pero finalmente lo hizo diciendo que Marketing es Mercadotecnia, y buscando mercadotecnia nos dice:

1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.

2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.

Esta definición del diccionario ha sido mejorada por la doctrina pero por lo menos comienza a uniformarse la terminología que es un buen comienzo para entendernos.

En el concepto de Marketing intervienen 4 Elementos Claves que son imprescindibles entender para no confundirnos:

Primer Elemento Clave: El Marketing es una Filosofía, es decir un conjunto de saberes que busca establecer, de manera racional, los principios más generales que organizan y orientan el intercambio entre una Organización y su entorno.

Segundo Elemento Clave: El Marketing es un conjunto de Técnicas de Acción derivadas de esa filosofía.

Tercer Elemento Clave: El Intercambio debe favorecer a ambas partes de la relación.

Cuarto Elemento Clave: El Marketing debe satisfacer Necesidades de los consumidores actuales y potenciales.

Todo el contenido de la disciplina descansa en estos 4 elementos claves, que no deben ser considerados como elementos aislados sino que conforman un todo, son los cimientos sobre los cuales se construye el edificio.

El problema surge cuando desde adentro de la Disciplina o desde fuera, con conocimiento o sin él, se pretende distorsionar el objeto de estudio, esto hace que se generen adhesiones y rechazos, lo cual en si mismo no es malo, lo que es erróneo es desconocer el contenido y los objetivos de esta disciplina y actuar partiendo del error.

El más grande desconocimiento surge de considerar al Marketing como una disciplina creada por las Organizaciones (una de las partes) para beneficiarse a costa del Consumidor (la otra parte) que es la víctima.

Esta creencia de los detractores se genera fuertemente en confundir las acciones de comunicación como por ejemplo la publicidad como sinónimo de marketing.

La publicidad forma parte de las acciones de comunicación y dentro de las acciones es sólo una de ellas pero es una profunda equivocación reducir todo el contenido disciplina a una de sus acciones o el mismo error sería identificarlo con la venta de un producto o servicio.

También encontramos los que sobreactúan a favor del marketing y generan un halo mágico y poderoso sobre sus personas que las convierte en generadores de riquezas por doquier. Esta actitud se ve acrecentada porque la disciplina más que ninguna otra está vinculada con aumentar la demanda de los productos y servicios lo que genera más beneficios para las organizaciones y esa fascinación que genera el dinero se trasmuta en los que pueden generarlos.

Lo mejor es entonces entender correctamente los elementos claves del marketing y cuales son sus objetivos y a partir de ahí que cada uno derive sus conclusiones.

Posiblemente el concepto más profundo y el más fiel exponente de esta disciplina es que estudia y favorece la satisfacción de necesidades de las personas, debido a que las necesidades son inherentes a la condición humana y además cambian con la evolución de los tiempos, el Marketing debe saber predecirlas, interpretarlas y satisfacerlas.

El Marketing entonces está mucho más cerca de una ciencia social porque el objeto principal de investigación es el ser humano y sus necesidades, de ahí su vinculación con la psicología, la sociología, la economía, la historia económica, la geografía económica, la estadística, la matemática. Este enfoque en el ser humano creemos que coloca a la disciplina en su verdadero cauce.

Nuestra intención a través de artículos que iremos publicando es difundir conceptos de marketing que sirvan para la clarificación de esta disciplina moderna en su sistematización pero antigua en sus antecedentes fácticos.

Siempre lo mejor es Conocer antes de opinar aunque a veces no es la práctica más usada y de ahí los errores.

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