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La Publicidad en la Era 2.0

Blog de EMPRESARIALES

Cuando confluyen, como en este particular momento histórico, las presiones de una economía incierta, consecuencia de la crisis, y el empuje imparable de los nuevos medios digitales, se impone una reflexión acerca de la adaptación de la publicidad, las relaciones públicas y el diseño gráfico al nuevo contexto comunicacional.

Este fue el disparador de la Jornada de Estrategia y Negocios titulada "Comunicación y relaciones en la nueva economía", realizada hace unos días por el Colegio Universitario IES Siglo 21, en el Hotel de la Cañada, Córdoba. Se la presentó como "el evento de comunicación más importante del año", y así parece que lo entendieron los 14 expositores y los 30 auspiciantes, reclutados entre entidades y consultoras vinculadas a la especialidad, y entre empresas de la talla de Mastercard, Minetti y Aguas Cordobesas. También lo hizo el público, que colmó la sala.

El orador principal, Miguel Ritter, consultor en estrategia y comunicación y miembro fundador del Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicación Institucional (Gieci), encuadró con su charla las deliberaciones. Durante la primera parte, explicó las razones de la crisis financiera global a partir del fenómeno de las hipotecas subprime , la caída en dominó de la banca de inversión y el grave retroceso de la economía mundial, para luego describir sus efectos en el país.

Se refirió también a las cinco decisiones que suelen tomar las empresas en tiempo de recesión: asegurar el clash flow , reducir gastos, congelar las inversiones, bajar riesgos y asegurar el negocio.

A continuación, entró de lleno en el tema central de la jornada, la problemática, en estas circunstancias, del director de comunicación ("dircom"). La dividió en tres aspectos: "Demostrar con datos duros el valor que la comunicación aporta al negocio, reducir sustancialmente los costos operativos y de estructura, y probar cómo puede contribuir la función a la reducción de costos".

En esta parte final, una verdadera clase magistral sobre el tema, el orador dio varios ejemplos de las cualidades que debe tener un "dircom" en este siglo.

Nuevos medios y recursos

El equipo de la entidad organizadora, IES 21, encabezado por Miguel Cavatorta, director de Asuntos Institucionales y profesor de la carrera de relaciones públicas (cuyo 15° aniversario motivó el evento), apretó en un solo día un intenso programa que se desarrolló en varios paneles. Uno fue dedicado a la aparición del prosumer , o consumidor que participa activamente con sus opiniones en las tendencias.

Contó con la participación de Pablo Carballo, jefe de Relaciones Institucionales de Cementos Minetti; Gustavo Pedace, presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas y director de Camuzzi, y José Luis Taricco, consultor y docente de la Universidad Blas Pascal y del Colegio Universitario IES Siglo 21. La conclusión principal fue que la función está expuesta a cambios existenciales que la obligan a instalarse más profesionalmente en la relación que mantienen las empresas con sus públicos.

Nahuel La Penna y Rodrigo Rojas se ocuparon de la imagen online , o Reputación 2.0. Los especialistas analizaron críticamente la forma en que las empresas encaran su imagen en estos tiempos digitales, y coincidieron en que sólo una minoría actualmente "interactúa y participa profesionalmente en la Web".

Frente a este aparente desinterés, Aldo Leporati, director de la consultora Porter Novelli, planteó los riesgos que esta actitud entraña. "Hace unos años, una compañía podía darse el lujo de controlar en gran medida el flujo de información sobre su marca -señaló-; pero los escenarios cambiaron a partir de la aparición de los medios digitales. Ya no se busca comunicar un mensaje a las audiencias, sino conversar con los individuos, que ahora utilizan los medios sociales para opinar sobre productos y servicios. El control se hace cada vez más difícil".

Los casos exitosos

La presentación de casos exitosos estuvo a cargo de varios especialistas: Fernando Arango, representante de Mastercard; Cecilia Greppi, ejecutiva de Diálogo Publicidad; Marcelo Altuna, de Personally; Florencia Sabatini, directiva regional de Sónico, que disertó online desde Miami; Hugo Tejeda, de CVA Medios, y Leporati.

Federico Rey Lennon, consultor, catedrático y autor de varios libros, reiteró que la web 2.0 representa un nuevo paradigma, cuyas impactantes consecuencias se registran no sólo en la interacción personal y comercial, sino también en la estructura social y sus instituciones políticas.

"Las relaciones públicas son, en realidad, relaciones con los públicos, que hoy alcanzan al estatus de stakeholders" , prosiguió Rey Lennon. Se trata de grupos de activistas que tienen en vilo a las organizaciones. "Su presencia, agilizada por las nuevas tecnologías, nos hace pensar que toda empresa, toda institución, necesita hoy más que nunca el permiso social de sus stakeholders para actuar, puesto que están reclamando un orden social nuevo, más abierto, más equitativo y más transparente

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